Técnicas psicológicas aplicadas a las venta (sólo para comerciales)

En la actualidad los clientes estan saturados de información y de mensajes persuasivos. Están blindados. La cantidad de información que procesan los clientes cuando les quieres vender es mínima. En la mayoría de las ocasiones las decisiones o el cambio de opinión se realiza con muy poco procesamiento cognitivo (piensan poco). Se realiza de manera superficial en base a la estructura, la apariencia, tamaño, experiencias previas, afinidad…

El procesamiento de los mensajes por parte del cliente puede requerir una atención y un esfuerzo deliberativo o por el contrario, que no preste mucha atención y no realice mucho esfuerzo por analizarlo (lo mas habitual). Esto ocurre en la mayoria de las ocasiones y sobre todo al principio de cualquier contacto o venta. Las razones por las que se toman decisiones de aceptar o no el mensaje o la decisión de comprar funcionan de manera automática y en muchas ocasiones el cliente no conoce las razones reales de su decisión. Entonces, ¿Cuál es la razón que ha sido influido?

El cliente, como todas las personas, tenemos dos rutas de pensamiento (PETTY & CACIOPPO, 1980): una central, en la que va analizar conscientemente y cognitivamente todas las opciones y claves de su decisión. Y la periférica, en la que el cliente no va a ha realizar mucho esfuerzo en analizar la oferta.

Existen dos modelos de «cliente» los cientificos ingenuos, buscando la información relevante disponible y sacando conclusiones, y por otro lado, los «tacaños cognitivos» (TAYLOR, 1981). La mente tiene una capacidad limitada para procesar toda la información que nos llega y buscamos atajos para simplificarla todo lo posible y tomar soluciones rápidas.

El cliente va a adoptar diferentes estrategias para obtener el máximo partido a la información optimizando los recursos cognitivos:

a. Reduciendo la información que tiene que procesar.

b. Reduciendo el procesamiento recurriendo a conocimientos o recuerdos.

c. Simplificando los recursos necesarios para procesar la información y elaborar juicios y tomar decisiones:

Los consumidores tenemos una atención selectiva por la que nos fijamos sólo en aquellos estimulos o informaciones que creamos que nos resulten «salientes» o nos llame la atención por alguna razón.

Existen estrategia para disminuir la cantidad de procesamiento necesario:

1. Esquemas y ejemplares.

Nuestro conocimiento previo se organiza en esquemas. Son representaciones mentales sobre acontecimientos que empleamos para «clasificarlos«.

Los esquemas se activan inconscientemente, dirigiendo la atención hacia información relevante. Funciona como un filtro seleccionando solo la información que es consistente, ignorando la que no es relevante.

2. Ejemplares. El conocimiento previo.

Tenemos almacenada información cognitiva. Esquemas mentales sobre categorías, personas, procesos.

Son teorías de andar por casa de cómo funciona el mundo. Ejemplo: cómo son los comerciales, cómo funciona tal producto, los anuncios siempre mienten…

Existen varios tipos:

Las de personas se refieren al comportamiento de los individuos. Si vemos un comercial bien vestido, ordenado damos por supuesto que en trabajo será igual.

Los relacionados con los roles sociales y de trabajo son muy habituales. Todos tenemos unos esquemas mentales de como creemos que son los jefes (explotadores, mandones…) o los comerciales (solo quieren vender y nada mas, siempre mientes, solo quieren vender,etc…)..

3. Inferencias

En muchas ocasiones debemos tomar decisiones con información escasa que en muchas ocasiones no es suficiente. Por eso debemos hacer inferencias. Simplificamos los recursos necesarios para completar y completar la realidad. Se emplear para hacer juicios de personas y productos y tomar decisiones.

Los Heurismos son atajos mentales que empleamos todos los consumidores para solucionar problemas complejos y para tomar decisiones al comprar un producto en el que entran muchos factores (precio, modelo, prestaciones, tecnología, opciones…). Como un coche o un aparato económico.

Existen varios tipos:

Los de representatividad se emplean cuando un producto que queremos vender o un comercial es mas similar a los miembros de la categoría. Por lo tanto mas probable será que pertenezca a dicha categoría. Sí alguien le gusta los niños deducimos que será profesora de guardería.

Los de accesibilidad se refieren a que si cuando vamos a tomar una decisión se nos ocurren muchos ejemplos pensamos que es mas cierto, sin tener encuentra nada mas. Con un ejemplo lo veremos mejor. Sí voy a comprar un producto de la marca X, si se me ocurren conocidos o familiares que han tenido problemas pensaré que me va a ocurrir lo mismo, sin tener en cuenta otros datos estadísticos o relacionados.

El heurismo de anclaje se utiliza mucho a la hora de comprar. Partimos de un ejemplo próximo. Sí compre un producto hace tiempo en una tienda…ahora cuando vuelva el comercial será igual y el precio y el resultado será el mismo que en esa ocasión.

El heurismo de simulación es muy interesante porque daremos por hecho algo en función de si puedo pensarlo con facilidad.

El conocimiento de estos esquemas mentales nos ayudan a entender al cliente y plantear sistemas para salvar estos obstáculos y vender más. Existen clientes del tipo científicos ingenuos que antes de comprar ven muchas tiendas, muchas páginas web, se leen las especificaciones técnicas, analizar diferentes precios y con todo esto toman la decisión de comprar. Pero existe una gran mayoría que utiliza todos estos atajos mentales (tacaños cognitivos) que van a simplificar toda la información que les damos al vender. Se guían por esquemas mentales y atajos para simplificar el proceso de decisión. El vendedor tiene que sortear estos obstáculos intentando modificarlos para convencer.

Estos atajos mentales se utilizan para simplificar la solución de problemas de decisión complejos transformándolos en operaciones más sencillas de analizar. Todos ellos se localizan en las primeras fases de la venta, son decisivas para captar la atención del cliente blindado y que apenas prestará atención a lo que le cuentes, por lo tanto tienes que estar alerta y prevenido para saltar sus obstáculos mentales a base de ganar su confianza y gestionar las objeciones mentales.

De la misma manera existen sesgos en todos los procesos de venta que, si os parece bien analizaremos en otro post.

Bibliografía: VV.AA. Introducción a la Psicología Social. Ed. Sanz y Torres. 2009. Madrid.

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